尽管湖北3月所发起的降价潮已经在4月初结束,但它造成的连锁影响,到5月下旬仍在继续,何时结束,只有滚滚流过的时间能回答。
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“我们老汽车销售有个群,这2个月时间里,大家聊到最后发现,除了奔驰、宝马的价格不太夸张之外,其他品牌基本上都急了。”李恪是北京一家宝马4S店的展厅经理,他说的车企急了,已经浮在了每个消费者的眼前。从3月开始,消费者眼里的汽车关键词就是“降价”,但整个大行业里多数企业是雷声大雨点小,于是观望情绪愈发浓重。3月销量未达预期,所以4月开始车企们直接下场,开始把自己的老车进行官降,以及新车上市进一步下调价格。
如今,这种趋势在5月继续延续,随着很多款新车的上市,出现了越来越多的价格屠夫,而车企也在进一步加码降价,甚至五菱宏光MINIEV都能挤出最高1.3万元的额度。新车越来越便宜,老车卖不动了?新车越来越便宜,但爆款越来越少了?还会继续降吗,这些问题都亟待被回答。
满地价格屠夫,老的定价体系出问题了?
梳理一下4-5月已经上市和发布预售信息的新车,价格下调的趋势不可阻挡。随着冠军版的推出,秦PLUS EV的价格从14.18-20.99万,下调至12.98-17.68万,最大降幅超3万。魏牌蓝山的27.38-30.88万元,把此前主流6座中大型SUV的售价体系从33万元左右,直接拉低了近6万元。别克E5也是如此,20.89万的起售价,让合资品牌的纯电动SUV比同门的燃油中大型低了近10万元。哪吒S推出入门版新车,起售价从24.88万元进入19万内,比亚迪海豹冠军版的推出,起售价从21万以上进入19万内。哈弗枭龙/枭龙MAX、比亚迪汉DM-i冠军版、全新雅阁、新卡罗拉等等知名车型,要么是直接制定一个更厚道的价格,要么是大幅度增配保持原有价格体系。
除了新车在变得更实惠之外,车企们也陆续推出了针对现有车款的很多官降营销政策,如:吉利的最高补贴4.5万,比亚迪海豹的最高补贴3.1万,几何的1.3万,星途2.5-2.8万的补贴,欧拉的限时2.2万,上汽大众砸下37亿元,沃尔沃补贴2亿元,欧尚的1.7万。同样,各大主流车企的案例不胜枚举,部分企业的价格政策在4月底结束,而更多车企把时间范围拉大到了5月。
新车越来越便宜,配置反而增加,这对要买车的人无疑是好事,但这种大趋势之下的结果,又是如何呢?
从上层官方机构发布的消息来看,是4月效果一般,5月上旬较好,但5月下旬又在波动。
从李恪们在一线的感受来看,“销量在回暖,但车企其实是变焦虑了,这也好理解,它们把新车价格使劲下调了,那么转化的任务就落在汽车销售(我们)身上了,很多同行就每天被各种考核。”
而李恪们所接触的消费者,买车欲望终于回归。但因为车企们左一拳右一脚的“降价”突然袭击,欲望回归并没有转化成销量的落地,原因自然也很简单,你我也都是消费者,谁都想花更少的钱买到更好的产品。“等等党,终会胜利。”
这就像大年三十晚上过了12点之后想要睡觉一样,爆竹声渐渐消失后有了倦意,却忽然又被隔三差五的鞭炮声、二踢脚声重新惊醒。
另外,反应在汽车销售终端的新规律,也变成了“以前价格到位,卖车不难,现在我们觉得价格到位了,消费者多数时候还是要等等。”
简言之,老的价格体系,已经没法说服新的消费者认知了。
想说服消费者,小小的价格战不太行
好事,是消费欲望终于回暖了。需要时间搞定的则是老的价格体系失灵了,但新的价格体系还没办法建立,不过好在,已经能大概看到轮廓。
老的价格体系失灵,原因很简单,本来从传统燃油车向新能源转型,消费者就需要重新认知,新能源车的价格一直在降,油电同价都已经被电低于油所取代(比亚迪、别克、大众新车均是如此)。再加上湖北所发起的降价潮,燃油车降价又进一步引发了新能源车降价,即便是汽车业界从业者都没法确认哪种价格体系才是对的。
而如今,再叠加上一个最重要的原因,车企们正在陆续放弃利润,要争抢市场份额,所以价格战已经升级至消耗战。
譬如,比亚迪的冠军版,目前已经采用成本倒推法,结合自己对中短期电池成本、原料成本的判断,以及成本/销量分摊,找一个销量和利润的折衷点。而这样的做法,已经改变了市场竞争姿态,逼着合资车、其他同类竞争车企,也得改变自己的定价策略。
秦PLUS DM-i冠军版,把A级轿车入门价拉进10万内,倒逼朗逸、卡罗拉等调整;
汉DM-i冠军版,把C级轿车入门价拉进19万内,压力给到雅阁、凯美瑞、帕萨特等;
唐DM-i冠军版,把B级SUV入门价拉进21万内,压力给到汉兰达、途观L等;
而掌握着相关上下游,有关键产业链能力的车企自然也不止是比亚迪一家,手里握着电池、半导体、整车制造体系链的长城,用蓝山DHT-PHEV,27.38-30.88万的定价,也把传统中大型SUV的定价体系打破。作为参考,途昂指导价29.5-40.5万元,而在新能源市场,目前只有大众的ID.6系列2款车型在中大型SUV领域价格低于蓝山。
合资品牌在当前的竞争中,也开始执行了回击动作。目前日系车企里,本田/丰田在近期分别更新了自己的卡罗拉、雅阁车型。卡罗拉的动作是,对车辆进行明显的增配,同时价格有小幅下调,10.25英寸的中控屏成为全系标配,液晶仪表的尺寸也进行了加大,智能化能力得到了提升,另外关键的变化点是第五代THS II加入,使用更大的电池,把行驶舒适性提升且进一步降低油耗。以及,1.5L价格下调了3千、混动版价格下调了4千。
本田雅阁的动作也是类似,燃油版和上一代基本持平,科技配置进行了更新,PHEV版本22.58-25.88万的定价,虽然相比中国新能源品牌车型有一些高,不过结合4S店终端预期来看,20万出头的裸车价是可以预期的。
上述的表现显然是值得鼓励的,但距离对认知的颠覆,还有可进步空间。
刚刚上市的日产奇骏,动作幅度相对更大。18.99-19.99万元,价格数字是之前燃油两驱版本中低配的表现,但在配置上则达到了原本定价超过20万高配的表现。带主动刹车+车道保持的智能驾驶、自适应巡航、陡坡缓降、AR实景导航、车载KTV、LED雾灯这些都成了新款的标配,以及带上了更节油的四驱系统,以及更大的液晶仪表、HUD抬头显示等。里外里算一笔账,增配降价大概相当于做出了4万元的价格反差,有了点颠覆的意思。
那么,局面也就愈发清晰。主流车企的主流车型,市场状态逼到了这个局面,价格下探的趋势不会变,所以2023年买车大概率在价格上比较到位。
可以预见,上述几款车型,因为都有着不错的市场口碑和认知度,在做出了相对大的改变之后都能实现一个较好的销量表现。但,也正因为这些新车的登场,将意味着下一个结果,那些没有太多市场口碑积累的,不能被消费者清晰认知的,将承担几乎所有的压力。
承担压力的车型会是,主流品牌没有明确亮点的偏小众产品,以及新品牌里没有突出竞争力的产品。以及,在同一市场里可选车型数量极多,挑不出什么硬伤但又没有明显特点的产品。甚至换言之,除非价格的制定能明显低于之前的所有认知,否则没什么翻身的余地,曾经的销量王者宏光MINIEV,如今月销量不到2万台,可见一斑。
从价格战打到消耗战,出路在哪?
手里握着优势的车企,正在用新的成本逻辑来指定车辆价格,以此拖垮那些跟不上节奏的竞争者。比亚迪靠这种方式,同时改变了传统燃油车、新能源车的市场格局,而理想/特斯拉/极氪等等则是在新势力领域,去尝试触摸价格的底线。
那么,消耗战里的破题关键就是,造出和市场里不太一样的车,且这种不一样要对消费者有用。而不是去思考,自己的车该在定价上降3千合适,或者是降5千合适。
当然,这话说起来简单,实施起来会十分艰难。主要原因在于,当前的汽车市场还是被合资、大型集团所主导,私企确实是在快速进步杀出重围,但还没有到达量变逼出质变。
例如,各个细分市场的标杆车型中,比亚迪近2年的快速崛起拿到了销量数字上的胜利,但消费者的购买环节中卡罗拉、朗逸、轩逸等仍是之中会细致对比的参照物。而比亚迪的优势其他车企少有,中国市场也只有一个比亚迪。所以把细分市场再进一步拆开,不论是雅阁、凯美瑞、帕萨特、迈腾,还是RAV4荣放、CR-V、途观L等,绝大多数车企在新车立项时,很多时候定下的目标依然是“干掉XXX”,而XXX的名单中既包括比亚迪也包括合资大牌。
吉利2022销量为143.3万、比亚迪为186.3万、长城汽车为106.1万辆、特斯拉中国销量超43万辆,再加上一种头部新势力交出的年销量数字,其整体的数字在600万左右。中国狭义乘用车市场2022整体销量为2054.3万辆,那些独立+灵活性更强的品牌,整体在之中占比不超过30%。
整个汽车市场里,对市场定义的话语权,大头还在合资与集团手中。更多的车企在进行跟随,谋求超越。而这种大前提,则让造出不一样的车变得十分艰难。以及,豪华车市场的主导权,依然紧紧地握在德国车企手中,虽然理想在不断刷新自己在30万元以上的销售数字,但明眼人都看得出来,用拉满配置单+低价的策略,二者不在相同赛道上。
对同时销售燃油+新能源的车企来说,不停产燃油版车型,新能源车的推出就势必得给燃油车留活路;
对同时销售燃油+新能源的车企来说,燃油车又是它们最重要的利润来源;
对合资车企来说,第一要务是为中方+外方赚取最大利益,技术上的引入主要依托跨国车企;
对绝大多数车企来说,如今的主策略是,看到市场里忽然流行起什么,自己就开始调整和追赶什么。
很显然,尽管新车推出的刷量越来越多,但实际上真正在思维端有创造力的车企越来越少。
写在最后
2023年开年至今,各大车企与外界的沟通和调研活动较往年,强度明显提升。车企想借由大量的沟通,从看到媒体是如何定义它的优点与不足的,看到消费者是如何理解优劣的。参与这类沟通的最大感受就是,极高的同质化,往往是A火了,B就想制定针对性的策略对A完成超越。但,回归本质上看,不论是技术路径,或是用户运营模式,再或者是对成本的控制,绝大多数车企并没有什么差异。
高度同质化之下,刻意的寻求差异,很多时候巧妇难为无米之炊。
而眼前,一系列的价格屠夫纷纷登场,但之中有很多只是看着够狠。所以,虽然市场的中期常态会是竞争激烈、价格进一步透明,但身处之中的老车、新车,大体还是延续之前的节奏。消耗战是更残酷的价格战,而真正造出不一样的车,破局只能靠这个办法。
作者丨黄强
原文标题:5月新车很多,但假的价格屠夫更多?
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